下半年与商品一起进行实况转播:利用流量建立供应链

金盛 34 2020-06-21

  下半年与商品一起进行实况转播:利用流量建立供应链

  资料来源:经济观察家

  陈新磊

  1秒售罄的销售速度以及单次直播的总销售量不断刷新,因此直播似乎可以产生稳定的购买力。人们幻想一旦借用了东风的实时物流,就不会有不可出售的商品。实时流媒体真的像试图向公众展示一样神奇吗?

  实际上,实时流媒体无法产生新的需求,但其实质是基于新技术和更有效的营销模型。这主要带来两个好处:一方面,以锚点为代表的新渠道,另一方面,基于原始渠道的新营销模型,即商人直接广播商品。

  实时流媒体与传统购物中心和自由市场之间没有本质区别,但是技术扩大了商人或供应商的影响范围。 同时,在此过程中还产生了Internet带来的互动和社会属性。

  直播不能创造需求

  由于明星主持人的出现,当前有关直播的讨论主要集中在其作为新频道的形式上。明星主播的出现可能会增加在这个新频道中的垄断地位。

  在线名人市场类似于明星市场。 该行业的特点是赢家通吃,而明星明星几乎占据了市场的80%-90%。一旦直播渠道被垄断,该渠道在整个价值链中的份额将进一步扩大。

  但是,尽管加强频道垄断将使赢家占据主导地位,但直播与其他市场并不相同,垄断渠道也将带来很多限制。

  最大的限制是产品结构的限制。 由于实时流媒体的购买决定是非常肤浅的,因此多数情况下无需仔细考虑,这对产品施加了非常严格的限制:产品的单价不能太高; 产品质量甚至不是很好,但是没有大问题,以确保售后不会造成大问题。

  产品结构的限制决定了实时流式传输作为新渠道只能用作某种类型产品的促销方法。 即使偶尔知名品牌通过实时流媒体渠道销售产品,也仅是一种渠道广告,与传统传播基本相同。零售渠道的入场费是相同的。

  原则上,真正需要品牌化的产品将不会通过此渠道。即使偶尔通过实况转播出售它,也只是短期促销,有十几个流量,所以不可能长时间在实况转播渠道上出售商品。

  该判断的基础是无法实现整体市场的增长,零售市场总量由经济水平决定,零售市场占GDP的比重相对稳定。由于流行病和其他因素的影响,预计未来两年的经济不会太好,因此至少未来两年零售市场的总体规模将缩小,而电子商务的 总体零售份额将增加。

  公司的营销费用分为toC和toB两部分。对于某些公司而言,其TOB营销成本非常高。 这部分成本就是我们通常所说的消费品制造商的渠道营销成本。例如,消费品巨头宝洁公司的渠道营销费用约占其总营销费用的60%,其余40%是我们经常看到的广告。

  由于出现了实况转播,这种情况不会改变,但是该频道中现在有另一个名人频道。公司的营销费用取决于其销售额。根据不同的行业,营销费用占销售额的10%-25%。

  确定品牌营销费用的总体预算后,与以往不同的是,影响者拥有更多渠道,因此品牌营销预算的一部分流向了影响者。

  因此,实时流式传输不会增加零售市场的规模。 我们现在看到的实时流媒体的快速增长实际上是在替换现有库存。

  下半场直播

  毫无疑问,实时流媒体是2020年最大的网点之一,并且还将遵循互联网网点的发展规律。在新事物出现之后,玩家迅速进入了赛马圈,随后是垄断者,随后进入监管领域,整个行业进行了改组。

  互联网市场一直是“很长一段时间必须结合在一起”。随着实时流媒体的发展,它已经是一片红海,并且行业本身也在高速迭代。 预计下一步将是看到该行业开始改组并进入市场监管。

  行业的改组意味着该行业的受欢迎程度将下降。 人人都意识到这项技术可以被所有人使用。 也许所有商店都将在将来播出商品。大多数现场直播成为一种营销工具,而不是一个新的渠道。

  实时流媒体生成的新频道将显示两极分化。一种是头锚的批量销售,这表现为低客户单位价格,低购买风险和良好的销售。

  带有商品的锚点会利用自己的知名度来帮助公司销售商品,但不会帮助商品的品牌。这等效于帮助公司进行促销,这与过去商场中的促销基本相同。在这种情况下,大多数制造商会积极削减肉食,让渠道帮助其销售商品,然后抢购即做广告。

  另一个是所谓的精品市场(NicheMarket),它将是一个规模较小但高度专业的模型。专业或更准确的利基锚依靠专业知识来帮助品牌所有者建立品牌。在这种情况下,销售产品的购买门槛将更高。 许多产品的购买决定并不比购买汽车更简单,并且这些产品可能具有很高的客户价格。

  将来,直播广播市场中的垄断将更加严重,而负责人的作用将更大。此外,法规进入对行业的影响值得关注。随着直播产品市场份额的增加,对零售市场的影响也越来越大,监管将不可避免地进入。

  监管的重点将放在现场直播将被视为广告还是代理机构上。 两者适用的法律不同,所需的责任也不同。广告需要遵守《广告法》,代理商需要遵守《经济法》,广告不需要负责售后,代理商需要负责商品的售后。

  我认为实时流媒体介于广告和代理之间。 从本质上讲,它具有很强的广告性,本质上是代理的角色。 在大多数情况下,它不会直接将产品从工厂联系到消费者。但是,在实况转播室消费的消费者通常认为,主播负责产品的售后。尽管人们似乎正朝着直播方向蜂拥而至,但未来市场将变得越来越理性。

  供应链是直播的核心

  尽管实况转播经常以低价出售,但是可以看出,对所售产品的质量和服务的控制是锚点业务量的重要保证。

  零售建立在两种功能之上,即前端排水和其背后的供应链。

  排水是供应链的补充。 没有排水能力,很难控制供应链。

  不仅是直播室,而且大多数电子商务公司都没有垂直整合,也就是说,它们不是由制造商直接开放的。直播室和淘宝店是中间商。 他们脱离了供应链,双方不可避免地会玩游戏。只有当直播室的流量很大时,才可以控制供应链。

  另外,当今的产品在新的迭代中非常快,因此单个产品或单个品牌很难遵循传统百年商店的发展道路。此外,电子商务关注快速,例如,最大的电子商务服装类别,服装市场原本具有非常完整的供应链,但是随着电子商务的追求速度,整个产业链都被打乱了。 并进行了重组,效率得到了极大的提升。

  如果实况转播采用相同的方式,请使用其强大的前端引擎来控制后端供应链,并要求供应链遵循实况转播室的要求。 产品,价格,交付周期和库存必须遵循直播室的要求。这样做以便可以完成。因此,核心在于供应链。

  因此,这条“抛出流量以制造供应链”的道路是过去在线名人电子商务和当前在线直播的必经之路。但这是一条非常困难的道路,因为供应链非常复杂,需要专业知识和技能。互联网名人的迭代速度非常快,消费者的新鲜度越来越快消失,如果长期要在产业中发展锚点,背后的供应链就是核心。

  (陈新磊是上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授,记者李Si接受采访组织了)

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