La Fang Jiahua无法逃脱经营业绩的下滑:降价无法抗拒竞争,销售成本可以吞噬利润

金盛 34 2020-06-01

  原标题:拉方家华逃离不了怪圈的衰落资料来源:斑马消费

  

  上市三年后,La Fang Jiahua很难摆脱外国品牌的包围,并且已经陷入下滑的境地。

  如何摆脱疲软的表现,这个二线清洁品牌还没有找到合适的道路。在回应上海证券交易所的查询时,该公司表示存在业绩持续下降的风险。

  尽管经常采取诸如降价,产品升级,裁员和加强超市渠道等措施,但该公司仍然陷入业务焦虑之中。面对未来,拉芳应该去哪里?

  降价难以抗衡竞争

  2019年,中国护理市场的竞争进一步加剧。 作为二线品牌,La Fang Jiahua(603630。SH)唯一可以做的就是及时存货并增加收入,特别是在渠道薄弱和外国品牌挤压的双重压力下,降低价格可能是唯一的方法。

  实际上,公司就是这样做的。

  该公司为分销商提供价格折扣,并针对超市渠道进行优惠促销,以在产品升级之前消化类别库存。

  斑马线的消费统计数据显示,同年,该公司降低了四种主要产品的售价。

  洗发水销售的单价为211。71元/件减为192。70元/件,减少了8。98%; 沐浴露的销售单价从119起。46元/件减为103。56元/件,减少了13。31%; 护发素从去年的143元/件减至116元。46%,减少了18。96%; 肥皂产品销售的单价为124。02元/片减为123。51元/片,减少0。41%。

  产品销售单价的下降直接导致产品毛利率的下降。 上述产品的毛利率下降了3。76个百分点,7。26个百分点,7。3个百分点和4。5个百分点。

  从公司的产品线来看,更明显的是,清洁产品,肥皂等产品的毛利率下降了4。74个百分点,4。50%和9。33个百分点。

  在降低产品价格的同时,提高了销量。数据显示洗发水,沐浴露,护发素,肥皂等的销售。 增加了2。57%,7。69%,22。15%和20。45%。

  但是,除臭香皂以外的上述产品的收入增长了19。除95%外,其余产品的收入下降了6。64%,6。65%,1。01%。

  清洁养护企业的主要收入来源来自分销渠道,拉芳家的分销渠道收入增长率不容乐观。从2017年到2018年的收入6。2。50亿元,5。7。70亿元,同比减少15。78%和7。69%。2019年,该渠道的收入略有增长2。77%,达到5。9。30亿元。

  出人意料的是,该公司通过降低价格实现了销售增长,但并未改善其业绩。

  2019年,公司的营业收入和归属于母公司的净利润为9。6。50亿元,0。50亿元,增长0。07%和-60。97%,这是公司净利润连续第三次下降。

  这种情况可能暂时不会改善。该公司于28日在上海证券交易所回应了其业绩可能存在持续下跌的风险。

  值得注意的是,该公司的整体毛利率已从2017年的60开始。去年下降了05%,降至55。30%。

  销售费用吞噬了利润

  降价除了影响企业利润外,销售费用的增加也成为企业的一大负担。

  自上市以来,公司一直在增加销售费用。 从2017年到2019年,它花费了3。7。20亿元人民币,3。6。70亿元和4。1。40亿元,分别为37个。每个期间营业收入的7%92%,38。07%和42。94%。

  清洁和维护企业的销售费用通常很高,这是该行业的一个特征。 特别是对于那些同时重视分销渠道和超市渠道的公司,每年的销售费用是巨大的。2019年,上海家化(600315。SH)销售费用32。4。0亿元,占42。18%,几乎与拉芳佳华相同。

  对于方芳华来说,公司的销售费用确实不寻常。 2019年,其销售费用增加了12。81%,远高于0的营业收入。增加07%。

  除了行业竞争加剧的影响外,该公司还在致上海证券交易所的一封信中解释说,这与加强超市渠道有关。

  进入超市购买清洁产品的门槛较高,相应的营销费用也较高。2019年,该公司向前五名超市和超市渠道支付了4705营销费。830,000元人民币,占公司母公司净利润的90%。

  Zebra的消费发现,在护理市场竞争加剧的外部环境中,仍需要加强公司在大型超市中的产品覆盖范围,并且公司产品在超市渠道中的影响力也越来越大。 近年来显示出减弱的趋势。

  数据显示,2017年至2019年,超市渠道收入为2。6。60亿元,2。8。10亿元人民币和2。4。80亿元,增长5。05%,5。51%和-11。74%。同期,其超市渠道的销售收入占27。12%,29。15%和25。70%。

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